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  • 富兰客林国际名品卖场管理精髓

    2014-04-10 17:25   作者:富兰客林   出处:网上转载   

       富兰客林的店铺管理精髓主要包括:1.顾客服务;2.陈列标准;3.促销管理;4.订货管理;5.员工管理;6.标准管理;7.氛围布置;8.技能培训;9.安全管理等九大部分。许航硕先生认为经营中的一个店铺选址已经是确定的,那么作为一个店铺的经营管理者,最主要的要保证四大原则的执行:
      1、服务标准执行;
      2、陈列标准执行;
      3、促销标准执行;
      4、不缺货;
      富兰客林的店铺管理四大原则具体包括哪些具体的要求,以下作详细的解释:
      第一、服务标准,富兰客林对员工的服务要求一共有八个方面:
      1、微笑服务;
      2、面对顾客打招呼:欢迎光临!
      3、礼貌、自信;
      4、打招呼时保持友善的眼神接触;
      5、礼貌递篮;
      6、收银员快速付款,换购推荐,排队人数低于4个;
      7、主题促销介绍;
      8、欢送顾客;
      第1点“微笑服务”与第3点“礼貌、自信”在服务业中的重要性,大家都知道的了,我在这里就不解释,第2点“面对顾客打招呼:欢迎光临!”其实很多零售店铺都在做,这里有个细节必须提醒一下,员工经常会出现机械的与顾客打招呼的情况,顾客一进门就漫天的喊“欢迎光临”,其实这是不太恰当的。富兰客林要求员工是在“顾客出现在自己1米范围以内”时,“抬头、微笑与顾客打招呼,说欢迎光临,请随便看一下”,在这里要注意,一定要做到第4点“打招呼眼神接触”。因为,说话不看着对方是非常不礼貌的。
      第5点“礼貌递篮”的要求是当发现顾客手中拿着的商品超过3件时,任何员工都有义务、礼貌的为顾客递一个购物篮,具体操作是一手执篮耳,一手托篮底说:您需要购物篮吗?递篮的好处有:1.提升顾客多购物的机会,2.创造与顾客互动的机会,3.顾客会觉得受到尊重,4.间接防止损耗。为了更方便做到这一点,富兰客林在店铺的入口处以及店铺中间主通道附近一定要摆放适当数量的购物篮,并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取用,研究发现,保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的,并保持购物篮手柄在同一个方向。 
     第6点“收银员快速付款,换购推荐,排队人数低于4个”,富兰客林在研究中发现,当一个顾客在付款时,排队时间超过15分钟时,就会产生急噪,甚至对这样的店铺产生反感,觉得服务不好,特别是都市的年轻白领。所以其要求一个收银员前面的顾客排队的人数不能超过4人,当出现超过4人的情况时,必须由另外一个员工开启第二台机器进行收银,如果所有机器的在操作,店铺管理员就必须安排其他员工在收银台帮忙,提高效率,以尽量缓解排队现象。收银员除了收钱,还有一个必须要做的环节就是推荐换购产品,也就是执行“每购物满50元,即可超值换购”这一环节,当然还有其他的主题活动也会推荐。所以当你在富兰客林消费时,你在付款时会听到收银员说“您现在购物已超过50元,您可以加XX元换购XX产品,需要吗?”或者“您购物满50元就可以有以XX元超值换购XX产品,您是否需要”,如果需要的自然就会增加购物,当然,富兰客林选择的换购产品一般都是超实惠的。以此来提高客单交易。
      第7点“主题促销介绍”,富兰客林要求员工在与顾客沟通时,一定要把相关的促销活动推荐给顾客,把实惠告诉顾客。譬如这次富兰客林第二次大规模的推广会员卡,就要求店铺的员工必须随时把会员卡的信息向顾客传递。据了解,有超过40%顾客都是在屈臣氏员工的引导下办理会员卡的。
      第8点“欢送顾客”一般是要求收银员在顾客付款完成交易后说“欢迎再次光临”,  完善的制度一定要有好的监督机制,富兰客林对以上8个顾客服务要求的执行是非常严格的,监督机制主要来自于:1、店铺经理;2、区域经理;3、神秘顾客。
      富兰客林专门聘请调研公司协助其执行神秘顾客监督服务,每个月神秘顾客将安排两次到各个店铺,以顾客的身份对员工进行考察其对服务标准的执行,并对每个店铺按标准问卷进行评分,对操作优秀的员工进行奖励,对违反的员工进行处罚。
      第二个我要讲的是富兰客林卖场布局以及陈列标准,卖场商品陈列成为富兰客林的重中之重,到目前为之,富兰客林的店铺形象已经改进为第六代店铺了,但是其最主要的“发现式陈列原则”以及“VAS”原则一直是没有变的。这里我重点讲解一下富兰客林的“发现式陈列原则”以及其执行案例。
      1.富兰客林发现式陈列原则中认为,店铺管理的精髓是:
      创造一个友善的,充满活力及令人兴奋的购物环境,让顾客易于找到独特,具创意,有趣、高品质及物有所值的产品;
      友善的:主要来自于员工的顾客服务;
      充满活力、令人兴奋的购物环境:由员工以及店铺氛围构成;
      让顾客容易找到:主要体现在于商品陈列;
      具有创意、有趣、高品质及物有所值:这是商品组织以及促销活动的话题。
      2.发现式陈列原则的精髓是:
      1)在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方;
      2)目的:尽可能让顾客很方便发现。所以在屈臣氏的陈列原则里,让顾客发现是最主要的。
      大家都知道,日用品主要锁定的是18-45岁的年轻白领一族为消费为对象,富兰客林在长时间的经营及研究认为,这一群体购物的最大特征是:冲动性以及享受性,他们是在满足了物质需求的基础上向精神享受过度的一个群体。所以,让他们容易发现是促进销售的最有效手段。
      富兰客林是如何在自己的店铺中实现这些原则的。
      第一个发现:发现富兰客林
      为了降低成本,富兰客林店铺的经常会选择在地下负一层,但是为了努力让顾客发现,“就在负一层”、“地下一层”等很直接的字眼,这些招牌经常会出现在富兰客林店铺附近,同时在以下几方面富兰客林也会经常使用:
      1.尽量利用广告牌;
      2.非临街店铺一定有招牌指示;
      3.大面积色块,容易发现;
      4.甚至采用员工长时间引导;
      目的就是为了让顾客发现附近富兰客林的位置。
     第二个发现:发现经营范围 
      即使一个不熟悉富兰客林的人,当他站于富兰客林店门口位置时,他就能对店铺的经营范围一目了然,并且能即时察觉到主要的推广主题,能清晰无疑的从门外看到店内,从而实现吸引顾客进入店内选购产品的目的。
      为了实现这个目的,富兰客林经常会配合采用如下方法:
      1.醒目的门面设计;
      2.明亮的灯光;
      3.降低货架高度;
      4.清晰的经营分类指示牌;
      5.门口清楚的推广信息等等; 
     第三个发现:让顾客发现吸引的源头
      尽可能的吸引顾客进店,这对于店铺经营来说是非常关键的,如何做到吸引人的元素在店铺门口体现出来,研究发现,塑造舒适的购物环境,良好的店务管理,经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。 富兰客林认为达成方法有:
      1.宽敞的大门;
      2.宽敞的通道;
      3.丰富的促销信息;
      4.经常更换的促销堆头商品;
      5.有吸引力的促销商品陈列在显眼的位置; 
    第四个发现:店铺内的发现
      店铺是产生交易的场地,店铺的布局与陈列是最关键的,富兰客林在店铺内的发现原则是这样要求的:
      1.容易发现经营品类,并找到自己需要购买的商品;
      2.容易发现促销活动以及优惠的商品;
      3.容易发现新商品;
      4.容易发现推荐商品;
      5.容易发现商品的价格;
      6.容易发现员工的服务;
      7.发现专业的咨询指导;
      8.容易发现付款的地方;
      实现这些“发现”的目的是达到提高顾客在店铺内自助消费的能力,并在引导下尽量购买更多的优惠商品,享受购物的乐趣。达成这些的方法是: 
      1.清晰的商品陈列分区,明显的区域指示标识; 
    2.合理的商品陈列;
      3.明显的价格标识;
      4.主题明确的促销陈列;
    5.员工关注顾客的需求;
      6.将相关的产品临近陈列,而使顾客更容易寻找到产品;
      7.核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性;
      8.将保留畅销的“销售推动走廊”作为富兰客林店铺的特点。
      9.富兰客林店铺三种“购物体验”既明确分区又相关布局:美态包括专柜、非开架陈列、护肤品及饰品;欢乐包括护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、。在布局中,以上产品需要共同陈列,也就是说,不可分开陈列,护肤品不脱离化妆品陈列;
      10.化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部;
      11.日用品作为“目标购物”部门,可陈列于各店铺的后部;
      12.化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门,临近陈列在一起;
      13.婴儿用品作为保健品和日用品的“桥梁”部门,陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许,陈列于保健品的一侧;
       15.杂样产品(美容工具、饰品)规划为“欢乐”部门之一,主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台;
      16.愉快购物体验放在第一位,将所有的相关产品共同陈列,最大限度的利用每一米促销货架;
      17.在店铺醒目位置陈列“推动走廊”,突出最佳促销堆头;
      18.收银台尽量放在店铺的中部或者中前部,收银台与保健品区域一般是分开的;
      19.浓郁的促销氛围布置,体现当前推广的促销活动;
      20.店内声音与音像设备,推广促销活动。
      以上20个要点是实现富兰客林店铺内容易发现的要点。
      第三就是促销活动的执行,富兰客林的促销活动灵活多变,丰富多彩,氛围浓郁,这是大多数人的评价。促销也是富兰客林的店铺管理中认为非常重要的一部分。尤其是促销活动标准的执行。 
      富兰客林一般会每20天更换一轮促销活动,每次促销活动都会根据促销主题对整个店铺的促销氛围进行全面的更换。富兰客林促销活动的成功,我认为以下方面是关键:
       1、持之以恒
      很多消费者对富兰客林的促销活动都非常熟悉,他们了解富兰客林在定期举行什么形式的促销活动,这归功于富兰客林多年来的坚持,富兰客林的常规促销活动每年都会定期举行,特别是自有品牌商品的促销,如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”、“加一元多一件”等等会在每年中定期举办,并且在活动中经常都会包含:“剪角抵用券”、“满50元超值换购”、“本期震撼低价”;
      2、丰富多彩
      富兰客林的促销活动,形式非常独有,与其他零售店的方式完全不一样,“自有品牌商品免费加量33%”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩,促销商品品种繁多,经常根据个人护理的各方面定义为:滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港……非常多的趣味主题,介绍众多的个人护理用品,引导着消费。
      3、权威专业
      富兰客林的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线,每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息,以个人护理用品专家定位,让消费者有更大的信任感。
      4、优惠实效
      根据国人消费习惯,实惠才是硬道理,富兰客林促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验,从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10元促销”、“SALE 周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%”、“买就送”等等,每一次都会引起白领丽人的惊呼,降价幅度非常大。每期都有的“超值换购”商品、“震撼低价”商品,并且每次都会获得很好的效果。
      5、全员重视
      富兰客林的促销能达到一个好的结果,不仅仅是有好的策划思路,最重要的是有好的执行力,其全员重视为促销获得成功铺垫了基础,在富兰客林举办一次促销活动需要非常大的工作量,在每次举行新的促销活动我们从店铺形象就可以发现,所有的宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新,店铺的员工更是要熟悉每次的促销规则,把所有促销商品陈列到位,更换所有的商品价格,按要求将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题,在富兰客林叫“转销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨,才可以把卖场布置好。为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行,各分店的经理都要去参观样板店,促销开始的第二天,区域经理就马不停蹄的到各个分店巡视促销活动执行情况,随时监督各店的工作部署。
      6、氛围浓郁
      “创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是富兰客林卖场布置的精髓,为了创造一个好的促销氛围的目的,富兰客林从不吝惜布置场地方面成本,每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP,虽然有浪费之嫌,同时舍得投入也是获得回报根本。在每次促销活动,富兰客林都会有新的录象光盘提供给每个分店播放,宣传更多的促销信息。
    7、注重研究
      富兰客林研究认为,“小资情调”是白领一族的固有心态,甚至有些“虚荣”的心理,仅仅是廉价是无法满足他们的需求,大奖也不是引起他们光顾的根本,新奇刺激的活动对他们更具有吸引力,提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度,如“60秒疯狂抢购”,抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”,60秒内拿到的商品都属于获奖者,这样刺激的活动让消费者终生津津乐道。富兰客林在促销商品陈列方面有非常标准的原则,对收银台附近的商品陈列技巧,“推动走廊”的陈列方式,超值换购、震撼低价商品的陈列,促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、HOT SPOT(热卖焦点)的陈列原则,这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。
      8、良好习惯
      员工养成良好的促销推荐习惯,在富兰客林的促销中,员工会随时告诉顾客,这是正在进行促销的商品,向顾客推荐促销商品,推介更多的优惠信息,可以获得顾客好感,富兰客林要求员工必须做到这一点,门口的保安也会礼貌的向入店顾客赠送一本商品促销手册,以让顾客获得更多的促销资讯。
      9、优秀的IT系统支持
      富兰客林的IT系统能配合其灵活多变的促销活动,特别是在打折,买就送,赠品管理,商品订单,价格标牌等方面可以发挥的淋漓尽致。
      10、员工熟悉操作流程
      因为特有的操作流程,富兰客林非常重视员工的培养,良好的企业文化及福利待遇,是富兰客林员工低流失率的根本,富兰客林允许没有不良记录的离职员工再次回公司任职。
     
     店铺的所有装饰都在传递着一个信息,告诉顾客这一期的促销活动主题。我考察过中国非常多的化妆品零售店铺,我发现很多企业在这些方面是做的非常薄弱的。很多商家仅仅是从“好看”两个简单的定义去做店铺的氛围布置,店铺中挂满了美女图片,产品海报,其实这些信息在店铺经营中有两个误区,第一是无效推广,第二是让顾客视觉疲劳。他不能给顾客带来明确的消费引导,这些装饰给销售不能带来很大的帮助。
    第四个是不缺货
      这点大家都非常清楚了,缺货是经营非常忌讳的,特别是畅销商品。但是怎样做好订货管理,也同样关键,合理的定货要保证两个方面:1.不缺货;2.不积压,高周转。
      富兰客林采取的方法是:
      1、 店铺的管理人员才可以下订货单;
      2、 采用HHT(无线数据采集器)按照货架一个一个商品检查是否需要订货,配合软件,可以实时查询商品的库存以及上周销售,以供订货数量参考;
      3、 每周在规定时间内下两次订单;
      4、 区域经理发现店铺出现缺货或者部分商品库存偏大,操作订货的员工都会接受严厉的批评。

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